逆周期持续增长农夫山泉用美学创造茶π现象

逆周期持续增长农夫山泉用美学创造茶π现象

　　 近日，农夫山泉茶联合国内位插师，在社交媒体发布#茶派美好世界#插征集活茶哌饮料友广泛参与，也让行业再次到这款茶饮料创造的逆周期增长现象：据尼尔森数据显示，2022年在大多数茶饮料呈现负增长的情况下，茶却在数十亿元销售额基础上取得超10%的增长率。上市7年一直保持正增长，茶目前已远超一般茶饮料四五年的生命周期。

　　 除了独特的果茶口味，茶最为行业瞩目的是创造了一个独属于茶的插美学世界。凭借在美学上的深入探索，茶实现了与年轻消费者的持续沟通，从而长盛不衰，在当前颜值经济和消费升级的趋势下，这给了饮料行业新的启示。

　　 茶自2016年3月份上市，在当时康师傅、统一占主导地位的即饮茶红海市场，凭借奇特的产品名、独特的口味和炫酷调性，硬是创造了多项纪录：新品上市7个月销售额即突破10亿元；上市第二年茶销售额达到25亿元，四年时间下来累计销售额破百亿元，成为农夫山泉系列饮料中口味最丰富、零售额的单品之一。包括去年4月份推出的“青提乌龙茶”和“柑普柠檬茶”两款新品，也仅用20天销售即破亿元。

　　 正是因为茶的出现，改变了当时饮料市场“大单品时代已经终结”的论断，在垂直细分产品堆积如山的市场中，茶证明，依然有新饮料可以赢得大多数消费者。在2022年的农夫山泉业绩中，茶饮料已成为仅次于包装饮用水的“第二增长曲线”。

　　 茶目前拥有6个口味，据尼尔森数据显示，在果茶大盘中市占排名前10的口味中，仅茶就占据了4名。在果味茶销售额方面，茶一直占据行业TOP3的位置。

　　 作为饮料，口味是购买和复购的k22因素。但在口味之外，茶最为行业的是其创造了独特的饮料美学不同于大多数饮料侧重口感和用料的包装风格，茶通过插创造了一个极具想象力的世界。“茶美学”的价值成为吸引年轻消费者的因素之一，一项调研数据显示，超过7成的消费者首次购买茶是被其包装所吸引。

　　 此外，茶有意在美学理念上的品牌茶哌饮料友围绕茶产生的自发创作，形成了除单纯饮料消费之外的情感连接。在小红书上，围绕茶插的创意层出不穷，部分中小学美术课经常拿茶插作为教学案例和临摹对象，甚至有学术论文讨论茶的美学意境。

　　 英国k21BrettRyder曾负责茶2019年更新产品的包装设计，对于插引起的更多创作，他对媒体表示，“如果这些插能够激励其他人以不同的方式看待事物，或者是成为他们自己想象力的跳板，那么它们本身就是巨大的成功。”在产品丰裕、同质化竞争的时代，消费升级早已延伸到除产品功能属性之外的审美消费。这一点，茶超越同类产品一个阶段。

　　 饮料行业一直存在“周期魔咒”，茶饮品类的更迭周期通常在四五年左右，也就是说，一款新品上市五年后大多会进入衰退期。尤其即饮茶领域，早已处于存量竞争时代，不少老品牌甚至不见踪。

　　 茶跨过了七年之痒，业界认为，除了农夫山泉的供应链和渠道能力加持外，在对流行新口味的把握、品牌年轻化和与消费者的连接方面，茶是极少数成功的案例。

　　 近年数据显示，即饮茶在三四线城市消费频率逐渐走高，小镇青年的饮料消费也在升级中。在开拓下沉渠道和更多市场方面，茶走得较为靠前，甚至还销售到日韩、欧洲、东南亚、俄罗斯等市场。也因此，有行业人士认为，长尾市场加创新茶饮或许是即饮茶品牌超越周期的机会。

　　 反观日本的伊藤园，不仅有年的历史，而且当下仍是日本乃至全世界最畅销的即饮茶品牌之一。即饮茶品类不会消失，就如同包装饮用水不会消失一样，在这两个领域，农夫山泉都不是最早的入局者，但目前看来却都成了较大的赢家。

　　 A股可持续发展信披迈入规范化饮料对儿童的危害可持续发展报告有望“量质齐升”

　　 积极响应落实资本市场新“国九仁和解酒饮料代理可靠吗业绩说明会共话“提质增效重回报”

　　 4饮料瓶可以做什么手工重要公告集锦：银泰黄金k22季度归母净利预增.%－.%

　　 A股可持续发展信披迈入规范化飞机上的饮料可持续发展报告有望“量质齐升”

　　 通过调研红杞帮饮料发展中面临的具体困难和问题，加饮料业排名梦见买饮料是什么意思